La idea de que el diseño de caracteres para imprenta tiene una relación íntima con la geometría y la aritmética, con la divina proporción y las figuras geométricas «perfectas», ha hecho carrera en muchas escuelas de diseño, a pesar de ser errada y de dificultar innecesariamente la comprensión de la escritura como sistema gráfico de signos y de los sencillos principios que la conforman.
Es posible que el origen de esta idea este más relacionado con la dificultad natural de dibujar letras a mano alzada —sin la ayuda de compás y regla— y con la necesidad renacentista europea de explicar el mundo y su origen en términos matemáticos, que con una «geometricidad» intrínseca a la tipografía. Si a lo anterior sumamos la gran cantidad de dibujos de letras hechos a partir de retículas desde el siglo XV, las razones de la inmerecida popularidad de esta idea son fácilmente comprensibles.
Si bien la complejidad del diseño de tipografía está fuera de duda, vale la pena recordar que siempre se ha tratado de un trabajo esencialmente sistemático que debe echar mano de la mayor cantidad posible de ayudas para llevarse a cabo. Y la principal ayuda viene del estudio de la estructura misma del alfabeto latino, una estructura derivada del ahorro de tiempo en beneficio de la rapidez de trazado de los signos, y que es parte de la historia de la escritura desde sus comienzos.
Antes de escribir la gente dibujaba. Se necesitaron siglos de acuerdos entre personas para que se pudiera comenzar a hablar de escritura. Sin un acuerdo lingüístico previo, un código gráfico sistemático que fijara los sonidos del habla, la escritura era, en principio, inalcanzable.
La idea de lo modular en los sistemas de escritura no es nueva y se remonta por lo menos al cuarto milenio antes de Cristo, cuando los sumerios idearon un código gráfico para su lengua, a partir de la impronta del estilete rígido en la arcilla húmeda. La escritura cuneiforme, por completo carente de trazos curvos, es un ejemplo perfecto de la relación entre forma lograda y herramienta usada, relación que redujo considerablemente la complejidad de su trazado sin perjudicar la variedad posible de signos, de la cual dependen sus posibilidades de representar una lengua hablada.1
Pero diversidad y cantidad de signos van justamente en contravía de modos fáciles de aprender a leer y escribir. Al parecer, fueron los fenicios quienes, teniendo en cuenta este principio, idearon por primera vez un sistema gráfico de pocos signos —veintidós—, posiblemente derivado de la escritura demótica egipcia, hecho para representar únicamente los sonidos consonánticos de su lengua. Este sistema se apoyaba no en la variedad de signos, sino en la gran cantidad de combinaciones que permitía. Con este sistema de escritura nacería el concepto gráfico de palabra.
La participación griega en la sistematización gráfica de la escritura no fue menos importante: fueron los griegos quienes, hacia el siglo VII a.C. construyeron un sistema de signos basado enteramente en horizontales, verticales, diagonales y curvas2, sistema similar al que posteriormente adoptarían los latinos y los romanos.
A la izquierda: escritura cuneiforme en una de las cartas encontradas en Tell Amarna, s. XIV a.C. A la derecha: inscripción de Duenos, siglo VII a. C. Ilustración de Zeitschrift für classische Philologie 16, 1881.
La inscripción Duenos es uno de los primeros registros escritos del latín. Se trata de un texto de tres líneas inscrito en una obra artesana que consta de tres jarrones juntados, la cual fue descubierta por el arqueólogo alemán Heinrich Dressel en 1880 en la ciudad de Roma. Recibió su nombre por la primera palabra —duenos, que significa «bueno» en latín arcaico— de la tercera línea que es la que se pudo descifrar con la mayor seguridad. Según la datación más aceptada, la inscripción debe ser del siglo VI a.C., con más exactitud, alrededor de 580-550 a.C.
Aunque hay evidencia de que los romanos utilizaban la pluma de punta chata para escribir documentos en escritura cursiva desde el inicio de su civilización, este instrumento no transformó su escritura como ocurriría durante la edad media europea, más precisamente en el siglo VIII, cuando el alfabeto latino sufrió una de las modificaciones más importantes, orientada a la unificación de su escritura y su adaptación para la producción de libros: la escritura minúscula carolingia. Los trazos ascendentes en b, d, l, y los descendentes en p y q, así como la solución de la mayoría de letras en uno o dos trazos, datan de esta época y contribuyeron no solamente a la legibilidad por diferenciación, sino también al ahorro de tiempo por economía de trazos.
Alfabeto gótico de Alberto Durero, como aparece publicado en Underweysung der Messung, mit dem Zirckel und Richtscheyt, in Linien, Ebenen unnd gantzen corporen, 1525.
Hacia 1525, Alberto Durero publicó su modelo de gótica de textura, construida a partir módulos cuadrados sobre una rejilla matemática adaptada perfectamente a un ángulo de pluma de 45 grados3, en el tercero de sus «Cuatro libros sobre las medidas», dedicado a la aplicación de principios geométricos a la arquitectura, la ingeniería y la tipografía. Aquí se sugiere el uso de dos sistemas geométricos: uno adecuado para el dibujo de las mayúsculas romanas —idea que refleja con fidelidad el pensamiento renacentista pero de escasa utilidad desde el tipográfico— y otro completamente diferente —este realmente modular y acaso más útil—, adecuado para la construcción de un modelo de letra gótica.4
Durante el siglo XVI, artistas de la época como Luca Pacioli y Gianfrancesco Cresci —italianos— y Geoffroy Tory —francés—, entre otros, se encargarían con esfuerzos tan bienintencionados como estériles que se materializaron en estudios geométricos del alfabeto, de popularizar la idea de una supuesta relación mística entre las matemáticas, las proporciones humanas y las letras dibujadas con compás y regla. Sobra decir que ninguno de los autores mencionados ejerció realmente el oficio de grabador de punzones y —acaso por la misma razón— sus trabajos tuvieron escasa o nula influencia en los caracteres de imprenta producidos en la época. Lo que estos estudios demuestran es un profundo cambio de actitud entre el modo de pensar medieval y renacentista5 y no un descubrimiento tipográfico que los grabadores de punzones pudieran aplicar.
Una simple comparación entre la letra «a» de las planchas de Simonneau y las letras impresas por Grandjean en la tipografía Romain du roi, pone de relieve diferencias.
Tipografía y módulo
Desde la invención de la imprenta de caracteres móviles en Europa, hacia 1450, innumerables tipografías clásicas han sido producidas sin el auxilio de proporciones divinas o estudios matemáticos, a partir de simples módulos no geométricos. Fred Smeijers, en su libroCounterpunch, ilustra con detalle el proceso de grabado de un punzón desde la confección de los contrapunzones, destinados a perforar los huecos internos de las letras, hasta el tallado de los detalles finales en los punzones de cada letra.6 El enfoque sistemático y modular, cuyo objetivo principal era el ahorro de tiempo, ya estaba presente desde los primeros siglos de la imprenta.7 Según Smeijers, en verano, un punzonista o grabador era capaz de producir cuatro punzones por día, es decir que necesitaba solamente entre treinta y sesenta días para finalizar una fuente completa de alrededor de 120 caracteres.8
En la Francia de finales del siglo XVII y el contexto histórico del racionalismo y la ilustración, la Academia de Ciencias —fundada en 1666— realizó un estudio de los oficios manuales para su eventual mejoramiento, comenzando por el de la fundición e impresión de caracteres móviles. Como resultado de la investigación, la academia encargó a Louis Simonneau el diseño de un tipo de letra totalmente racional y estrictamente derivada de la geometría cuyo resultado tangible fueron unos dibujos detallados sobre planchas metálicas a partir de los cuales Philippe Grandjean grabaría los punzones y fundiría las letras de imprenta para el Rey Luis XIV. Se trató de la primera tipografía «diseñada» en el sentido de un plan que antecede su ejecución y de una persona responsable de dicho plan, no necesariamente la misma que lo haría realidad.9 A pesar de haber sido matemáticamente diseñada —o justamente debido a ello—, el diseño de la Romain du roi dista mucho de los caracteres grabados al final, porque especifica gran cantidad de detalles imposibles de reproducir en la escala de un punzón e ignora la gran cantidad de ajustes ópticos que deben hacerse para llevar a feliz término un proyecto tipográfico.
La influencia modernista
Ejemplos de escrituras latinas completamente modulares, aunque esta vez de palo seco, reaparecen con mucha mayor fuerza en las primeras décadas del siglo XX. Esta vez fue Josef Albers quien, con la idea de producir un sistema de rotulación económico, eficiente y fácil de aprender, diseñó hacia 1925, en el contexto histórico de la Bauhaus, los alfabetos combinables oKombinationschriften. De este modo, utilizando solamente diez módulos básicos dibujados a partir de interacciones entre el círculo y el rectángulo, era posible dar forma a cualquier letra del alfabeto latino.
A la izquierda: muestra de los alfabetos combinables o Kombinationschriften de Josef Albers, ca. 1925. A la derecha: partes del sistema de escritura modular de Ian Party, un juego de plantillas de stencil que sirvió de punto de partida para la tipografía Celsian.
En tipografías modulares estrictas como la Kombination schrift de Albers, siempre se corre el riesgo de sacrificar la legibilidad y el ritmo por el predominio de la forma, debido a la escasez de formas elementales que el propio estilo implica. La escritura latina, al ser el producto histórico del desarrollo por separado de las mayúsculas y las minúsculas, obliga al diseñador a armonizar formas de repertorios completamente distintos.
Ni hablar del caso de los números, desarrollados de modo aún menos emparentado. Su historia nada tiene que ver con construcciones geométricas y en cambio sí mucho con la huella que dejaban la pluma o el cáñamo sobre soportes blandos al hacer trazos continuos o cursivos. Aunque en occidente se conocen como arábigos por haber sido introducidos al continente europeo durante la edad media por los árabes, conviene saber que provienen de la India.
Volviendo a la tipografía de Albers, si en lugar de limitarnos a diez módulos para su construcción, utilizáramos quince o veinte, el resultado sería mucho más parecido a tipografías de alto contraste originadas por la pluma de punta flexible como Bodoni o Didot, esto gracias a la combinación de módulos de trazos finos con otros mucho más gruesos. De esta observación se puede desprender una conclusión interesante desde el punto de vista didáctico: entre más parecidas sean las formas que constituyen una letra, menos legible resulta. Y lo inverso también es cierto: a mayor repertorio de formas disponible y menor parecido, mayores son las posibilidades de diferenciar una letra de otra.
Muchos de los principios de diseño inculcados en la Bauhaus de Weimar, influyeron a otros artistas de la época, no necesariamente asociados de manera directa al movimiento. Es el caso de Paul Renner y su tipografía Futura, presentada primero como iniciativa de Renner a la fundición Bauer en Frankfurt, y corregida por tipógrafos anónimos de esta entidad hasta su publicación en 1927. A pesar de la influencia de su época y en lugar de sucumbir a la tentación de utilizar círculos perfectos y uniones derivadas del compás y la regla, en la fundición Bauer conseguirían alcanzar una fusión perfecta entre las formas geométricas y las compensaciones ópticas que operan en sus uniones con los trazos verticales.10 Todo esto a pesar de los dibujos originales de Paul Renner, quien imaginaba un tipo de letra completamente geométrico.
Las razones para involucrar geometría y matemática en el diseño de caracteres tipográficos no se limitan a la búsqueda ideológica de «lo moderno». Una aplicación práctica y absolutamente válida en su momento, fue el diseño de los alfabetos para la señalización de carreteras de la Administración Federal de Carreteras de los Estados Unidos en 1945. En este caso, el diseño de los caracteres es absolutamente geométrico con el fin de garantizar su reproducción: los dibujos publicados en el manual permiten reconstruir, a partir de algunas instrucciones geométricas simples y el uso de plantillas, letras cuyo destino son señales verticales en tamaños imposibles de manejar con tecnologías tipográficas convencionales.11
Algunos números de los alfabetos para la señalización de carreteras de la FHWA, serie E. Tomado deStandard Alphabets for Highway Signs, 1952.
El siglo XXI
Hoy por hoy, finalizado el auge de las tipografías basadas en pixeles o pixelfonts, utilizadas principalmente para la publicación electrónica durante los primeros años de internet, las razones para diseñar tipografías a partir de módulos son esencialmente didácticas. Sitios web como Fontstruct, de Fontshop, facilitan la construcción en línea de fuentes completas mediante módulos relativamente sencillos. Sobra decir que dichas estrategias aplicadas al diseño de tipografía, sin tener en cuenta el principio orgánico de modularidad no geométrica de los trazos, siempre dejan como resultado letras excesivamente rígidas, con un repertorio de formas y aplicaciones bastante limitado.
Otros enfoques, como el de la tipografía Celsian de Ian Party, diseñada en 2004 como trabajo de grado para la ECAL (Escuela Superior de Arte y Diseño de Lausanne), parten del reconocimiento de la estructura modular no geométrica del alfabeto latino trazado con pluma de punta chata, al inscribirse completamente en una decena de módulos cuya combinación es la que define el carácter de cada letra.
A modo de conclusión
Más importante que infundir miedo entre los estudiantes de diseño con términos tipográficos rebuscados y diagramas incomprensibles, debería ser tratar de promover dentro de las academias la comprensión de los principios fundamentales que originan las formas de las letras, principios entre los cuales la geometría tiene una participación escasa o nula.
La idea de módulo como figura elemental recombinable en multitud de formas, se encuentra profundamente arraigada en numerosos sistemas de escritura en todo el mundo, de los cuales nuestra escritura latina no es la excepción. El sistema modular de la escritura latina tiene su origen en principios orgánicos como son la velocidad de los trazos y la economía de tiempo, que operan del mismo modo en la escritura manual o en la mecánica, también conocida como tipográfica. Dichos sistemas no están relacionados de modo alguno con retículas, círculos perfectos ni empalmes o remates trazados con compás y regla.
La tipografía, por encima de todo es otra más de las manifestaciones orgánicas de la escritura y su diseño debe tener en cuenta desde el principio, los trazos de naturaleza modular que la constituyen. Ignorar este hecho significa cometer un error grave, que nos devuelve varios siglos en el desarrollo de la disciplina y contribuye a propagar sofismas superados varias veces a lo largo de la historia de la tipografía.
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BUENOS AIRES | Conocer las prestaciones, carencias y características de los megatipos marcarios ayuda a definir, en cada caso, cuál o cuales se ajustan mejor.
En el texto «Pensamiento tipológico», Norberto Chaves presenta una clasificación de tipos marcarios (elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe) que, aunque pueda resultar obvia y elemental para muchos, aporta claridad sobre un tema misteriosamente poco explorado: «los tipos marcarios». Todos los días se diseñan y re-diseñan en el mundo gran cantidad de marcas gráficas, lo cual amerita el que exista una mínima conceptualización, que ayude a la efectividad del trabajo de quienes dirigen programas marcarios y quienes diseñan marcas gráficas.1 Recordemos la clasificación propuesta:
Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).
El problema tipológico está presente en todo proceso decisorio, incluso en el día a día. Cada vez que nos vemos en la necesidad de vestirnos para una determinada ocasión, según cuál sea la ocasión, siempre hay una cantidad de prendas en nuestro guardarropas que quedan inmediatamente descartadas. Por ejemplo, si tenemos que ir a una fiesta muy formal, descartamos todas las bermudas, todas las sandalias playeras y muchas otras prendas, calzados y accesorios absolutamente inadecuados para ocasión. Del mismo modo que si la ocasión es un día de campo, descartamos todos los trajes, todas las camisas almidonadas, todas las corbatas, etc. Si bien es cierto que podemos tener bermudas de diferentes estilos —más o menos formales—, ninguna de ellas servirá para estar bien vestido en una fiesta de etiqueta. No hay forma de que el tipo «bermuda» resulte adecuado para esa ocasión. Así como hay prendas que sirven solamente para ocasiones muy determinadas, en el otro extremo también hay prendas muy versátiles, como la ropa interior, ciertos calzados, camisas, chaquetas, etc. También hay prendas, accesorios y calzados que ofrecen prestaciones específicas para la práctica de un determinado deporte y otras que aunque estilísticamente puedan ser adecuadas, resultan inconvenientes (incómodas, calurosas, etc.) para ciertos usos. Lo mismo sucede con los tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones y carencias particulares que lo hacen más adecuado para algunos casos y menos para otros. Avancemos entonces en una caracterización general de cada tipo para que, antes de empezar a diseñar, el experto tenga más herramientas para decidir cuál o cuales de estos tipos, resultan convenientes para el caso en el que está trabajando y cuáles no.
Algunas aclaraciones
Como puede observarse en el esquema, hay una línea que divide claramente dos grupos bien diferenciados de tipos marcarios: los tipos simbólicos y los tipos nominales. Se recomienda tener en cuenta esta agrupación dado que existen algunas características comunes entre los tipos miembros de cada grupo, especialmente en el segundo caso. También cabe recordar que los seis tipos marcarios no abarcan la totalidad del parque marcario existente, ni tampoco tienen unos límites tajantes. Se pueden encontrar tanto marcas gráficas en zonas fronterizas entre dos tipos, como combinaciones que no aparecen en el esquema. Por ejemplo: «logotipo con fondo y accesorio», «logotipo con símbolo y accesorio» y «logo-símbolo con accesorio». A los efectos de estudiar el fenómeno tipológico podemos obviar estos tipos difusos y centrarnos en los tipos «puros». La siguiente caracterización de tipos marcarios únicamente describe algunas de las prestaciones y carencias de cada tipo marcario que en general hemos podido observar. No se trata de un estudio científico ni exhaustivo, por lo que es posible que existan casos muy particulares que contradigan algo de lo observado.
Logotipo puro
Salvo en el caso del tipo «símbolo solo», al que solo poquísimas marcas pueden aspirar luego de muchos años de trabajo de instalación, todos los tipos marcarios incluyen el logotipo. Salvo las excepciones mencionadas, no hay marcas gráficas sin logotipo. De ahí que el «logotipo puro» resulte el único «sin agregados», el más diáfano, el más «natural», el más sencillo y el más fácil de imponer, en la medida en que solo implica imponer un único elemento: «el nombre». Basta con que el público sepa leer para que asocie directamente el signo gráfico con su equivalente signo fonético escuchado de tanto en cuando por la radio. No hay casi nada nuevo por descubrir y recordar más que el tipo de letra y el color. Como contrapartida este tipo exige un buen nombre2, fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de recordar. En lo que respecta al logotipo, cuanto menor sea la cantidad de letras y palabras, más fácil resultará lograr que la marca gráfica sea percibida como tal, es decir, que adquiera «carácter marcario»3. Veámoslo en dos casos bien extremos:
A un nombre compuesto por trece palabras como «Cámara de Comercio e Industria de la República Oriental del Uruguay en Lima», aunque fuera compuesto en uno, dos o tres renglones, es imposible que a simple vista (sin leer) se lo perciba como un logotipo. En este caso puede convenir descartar el tipo «logotipo puro» y apuntar a otros tipos que puedan compensar este grave problema del nombre.4
En cambio, un nombre de dos, tres o hasta cuatro letras, en tanto sea trate de una buena combinación, de fácil lectura, fácil pronunciación y recordación, es casi seguro que de lugar a un logotipo con fuerte caracter marcario, con prestaciones comparables a las de un símbolo gráfico (que veremos luego).
Logotipo con fondo
Este tipo incluye todas las características del «logotipo puro». El aporte principal del fondo es que, en general, ayuda al logotipo a lograr mayor carácter marcario; aunque esto depende, por supuesto, de cómo sea el fondo.5 Cuando hablamos de fondo incluimos tanto los fondos plenos de color en los que el logotipo cala, como las figuras delineadas por filetes que encierran al logotipo. En el primer caso aparecen dos ventajas muy claras de este tipo marcario:
Independientemente de cuál sea el color, la superficie impresa suele ser mayor. Por tanto, el «logotipo con fondo» ofrece mayor capacidad de exhibición de la cromática propia de la marca.
El fondo pleno permite garantizar la misma exacta legibilidad en todas las apariciones del signo marcario. No importa dónde se aplique, el fondo garantiza que su relación con el logotipo siempre sea la misma. Por ejemplo: se puede lograr el mismo resultado al aplicarlo sobre un soporte de liso blanco y sobre un fondo complejo y multicolor.
En resumidas cuentas, puede afirmarse que el «logotipo con fondo» —en tanto el fondo sea una figura con carácter—, generalmente aumenta el rendimiento en varios aspectos, en relación al mismo logotipo sin fondo:
Mayor impacto visual o carácter marcario
Mayor pregnancia
Mayor capacidad de reconocimiento a distancia
Reproducibilidad uniforme
Logotipo con símbolo
De lo dicho en la caracterización de logotipo se deducen las ventajas y desventajas de este tipo que es casi su opuesto: el «logotipo con símbolo». El símbolo, una vez instalado en el universo corespondiente, ofrece varias prestaciones únicas, que solo comparte con algunos logotipos compuestos por muy pocas letras y con algunos logo-símbolos:
Capacidad de construir arquitectura marcaria. Un mismo símbolo puede dar soporte a varias unidades de una misma organización. Por ejemplo: un escudo o una escarapela pueden soportar —mucho mejor que el nombre escrito— toda la arquitectura marcaria de los organismos oficiales de un país, una provincia, estado o ciudad. Un grupo empresario puede utilizar el mismo símbolo para sus empresas y de esa forma producir una clara asociación y sinergia comunicacional entre ellas. Cabe aclarar que cuando esa necesidad no existe —y es la mayoría de los casos—, esta prestación no resulta aportativa.
Mayor llamado de atención y mayor pregnancia. Estas prestaciones no se verifican en forma absoluta en todos los casos, pero en líneas generales se puede decir que los símbolos gráficos suelen llamar la atención y suelen ser más fáciles de recordar (como formas) que los logotipos.
Capacidad emblemática. Al poder escindirse del logotipo y funcionar separadamente —y en ocasiones en forma independiente—, muchos símbolos pueden servir como emblema, identificando a la marca en situaciones en las que el nombre es menos conveniente. Por ejemplo: las parrillas de los automóviles, los botones y las tramas de los forros internos de las prendas de una marca de vestir, los cierres de las carteras de una marca de marroquinería, los alerones de los aviones, etc. Esta capacidad emblemática del símbolo puede inspirar sistemas gráficos de gran riqueza, pero debe decirse que en muchos casos eso no representa ninguna ventaja.
Los logotipos con símbolo también tienen algunas desventajas muy frecuentes:
Difícil imposición. Para que las ventajas mencionadas anteriormente se hagan efectivas y resulten útiles a la marca, primero es necesario realizar una tarea que no es instantánea ni fácil: establecer la convención de que el símbolo es un sinónimo del nombre. Cuando no hay símbolo esta tarea se evita. Lo costoso de establecer esta convención de sinonimia está determinado por la capacidad de emisión de mensajes firmados por parte del emisor. A una marca con baja capacidad de llegada a sus públicos, sean masivos o no, seguramente le cueste mucho lograr imponer un símbolo.
Difícil aplicación. Ubicar una composición de dos elementos cuesta más trabajo que ubicar un único elemento en el mismo espacio. Según como sea la relación símbolo-logotipo, muchas veces se requiere más espacio libre alrededor. El «logotipo con símbolo» casi siempre es más difícil de aplicar que la mayoría de los tipos marcarios.
Difícil mantenimiento. Es muy frecuente que los logotipos con símbolo resuelvan el problema anterior incorporando más de una relación entre el símbolo y el logotipo. Por ejemplo: «símbolo a la izquierda y logotipo a la derecha» para aplicar en soportes apaisados (una marquesina o el encabezado de un sitio Web) y «logotipo abajo y símbolo arriba» para aplicar en soportes verticales (un tótem en vía pública). Esta impureza que en muchos casos impone el tipo, dificulta la gestión de la marca gráfica a lo largo del tiempo: si hay problemas para que una única versión se utilice correctamente, con más versiones los problemas se multiplican inevitablemente.
Logotipo con accesorio
Dada la variedad de accesorios posibles, es muy difícil que se pueda caracterizar en profunidad este tipo marcario. Lo que sí puede decirse es que, según cómo sea el accesorio, las ventajas y desventajas tendrán relación con su cercanía con otros tipos marcarios analizados. Si se trata de un accesorio cercano a un símbolo, habrá que considerar las características del «logotipo con símbolo», exceptuando los aspectos relacionados con la capacidad de éste de funcionar en forma independiente. Del mismo modo, si el accesorio fuera insignificante, habrá que considerar las prestaciones y carencias del «logotipo puro», y si fuera un accesorio de gran tamaño (por ejemplo un subrayado muy grueso) corresponderán algunas características del «logotipo con fondo».
Logo-símbolo
Este tipo marcario combina las ventajas de todos los tipos marcarios:
Es en esencia un logotipo con fondo y por lo tanto reune todas sus prestaciones.
Al incluir un símbolo, según cuál sea su presencia, puede capitalizar algunas de sus ventajas.
Al igual que todos los tipos nominales, la marca gráfica siempre es una sola. No tiene versiones y por lo tanto cada vez que se la ve, se la ve igual. Así se aprovecha al máximo el recurso de la repetición; lo cual en algunos casos puede resultar una ventaja estratégica y en otros absolutamente irrelevante.
La relación entre tipo y estilo gráfico
Al diseñar una marca gráfica hay otra definición muy relacionada que, tal vez por ser mucho más atendida en el mundo profesional y académico, suele confundirse con la selección de tipo. Se trata la selección de estilo gráfico; un aspecto muy importante, fundamental, pero muy diferente del tipo. Probablemente la confusión se produzca porque al considerar los tipos marcarios como posibilidades, muchas veces se los piensa en base a sus modelos estilísticos dominantes y paradigmáticos. Veámoslo en un ejemplo. Es muy común que en marcas comerciales que requieren buena identificación a distancia, alta pregnancia y alto impacto visual se utilice el «logotipo con símbolo» con estilos basados en colores saturados, de gran contraste y formas muy sintéticas. Que esa combinación de tipo y estilo sea muy frecuente y adecuada en muchos casos, no debe dar lugar a pensar que todos los logotipos con símbolo deben tener esas características estilísticas. Un logotipo con símbolo basado en colores desaturados y formas complejas también puede ofrecer prestaciones opuestas (baja pregnancia, bajo impacto visual y baja legibilidad a distancia), y al mismo tiempo ser una excelente solución y resolver todas las necesidades de un estudio de abogados, de una asociación profesional de bajo perfil o de un organismo estatal que no se vincula directamente con el público, pero sí con otras instituciones.6 El tándem tipo-estilo actúa siempre en conjunto, por lo que conviene definir ambas cuestiones en simultáneo, diferenciando con total claridad qué aspectos y necesidades puede cubrir el tipo y qué aspectos puede resolver el estilo gráfico.
Cómo definir cuál es el tipo adecuado en cada caso
Hemos logrado poner en claro algunas características de los tipos marcarios y hemos indicado la relación entre tipo y estilo. Seguramente habrá mucho más por decir, pero ya tenemos bastante como para empezar a comprender el problema tipológico con un poco más de profundidad. El trabajo de definición del tipo marcario no es una ciencia exacta y la intención de este texto está muy lejos de buscar imponer dogmas. Todo lo contrario, lo que se propone aquí es abandonar el camino de la mística creativa y la intuición, para definir el tipo marcario en base a las variables específicas de cada caso, que son:
las necesidades concretas de aplicación de la marca (dónde debe aplicarse y qué prestaciones debe ofrecer),
en combinación con la evaluación de las características del nombre (su calidad y extensión)
y el estudio de los tipos marcarios dominantes en la competencia y entidades homólogas (con la correspondiente ponderación de sus aciertos y desaciertos en el uso).
Del mix de estas tres variables de análisis surgirá la información necesaria para aprobar o descartar cada uno de los tipos disponibles. Sin embargo, cabe aclarar que una buena selección de tipo no garantiza resultados. Definir el tipo marcario solamente implica apropiarse de las prestaciones y aceptar las carencias particulares que cada tipo impone. No siempre es posible determinar con precisión y seguridad un único tipo posible. Es más fácil seleccionar cuál o cuales tipos no son recomendables en comparación con otros que, ante unas necesidades concretas determinadas, se presentan a priori como los más adecuados. Incluso hay casos en los que cualquier tipo, con el estilo adecuado, puede resultar pertinente; pero de todos modos el análisis debe realizarse antes de la etapa de exploración gráfica, para de esa forma evitar la inversión de tiempo en caminos infructuosos.
Martín Gorricho
MARTÍN GORRICHO: SI EL LOGOTIPO CON FONDO SOLO AUMENTA EL RENDIMIENTO DE UNO SIN FONDO, ¿QUÉ SENTIDO TENDRÍA ESTE ÚLTIMO GRUPO? ¿LOS LOGOTIPOS SIN FONDO SERÍAN VERSIONES INCOMPLETAS O INCAPACES DE ALCANZAR SU MÁXIMO POTENCIAL? DE IGUAL MANERA, SI EL LOGO-SÍMBOLO, SINTETIZA TODAS LAS VENTAJAS DE LOS TIPOS RESTANTES DEBIERA SER EL ÚNICO TIPO RECOMENDABLE EN CUALQUIER CASO.
Luciano Cassisi
Hasta hace muy poco la selección de tipo marcario ni siquiera era considerada parte del trabajo de diseño de marca gráfica. Aún hoy en día, para muchos expertos, un «logotipo puro», «un logo-símbolo» o un «logotipo con símbolo» son opciones que quedan libradas a su total antojo, y en el mejor de los casos, a su sensibilidad; como si cualquier tipo diera lo mismo para cualquier caso.
El nombre es algo que en la mayoría de los casos viene dado y, en general, no se puede cambiar. No avanzaremos en definir qué es un buen nombre porque eso nos llevaría a otro tema demasiado amplio.
El «carácter marcario» no debe confundirse con la pregnancia ni con el impacto visual. Puede decirse que una marca gráfica tiene carácter marcario cuando en todas sus aplicaciones se la reconoce como una marca y no como otro tipo de elemento gráfico no marcario.
Para no dejar tan abierto el problema de los nombres muy largos, cabe decir que la sigla es generalmente la mejor solución para lograr inscribir al signo dentro del género marcario. Pero crear una sigla no es una decisión puramente gráfica: implica un cambio de nombre que no siempre se puede llevar adelante, sea porque la institución no lo acepta o porque la combinación de letras resulta poco favorable. Cuando es posible incorporar la sigla hay dos estrategias posibles: que la sigla reemplace al nombre largo o que se le sume. En el segundo caso, la sigla puede asumir un rol similar al que cumple un símbolo en el tipo «logotipo con símbolo». De ahí que en general resulte poco recomendable que una marca formada por una sigla y su aclaración incorpore además, como tercer elemento, un símbolo; salvo en casos particulares en los que la abundancia de recursos identificadores sea aportativa.
Algunas formas puras, como el círculo, el cuadrado, el rombo y el óvalo, son particularmente convenientes como fondo para marcas y, tal vez por eso, resulten las más frecuentes (y no por eso menos eficaces). Los fondos de formas menos puras en general otorgan singularidad al logotipo, y en algunos casos hasta pueden llevarlo a la frontera con el logo-símbolo. Por ejemplo, el fondo de la marca de Levi's.
Un «logotipo con símbolo» puede resultar una alternativa adecuada para otorgar carácter marcario a un nombre compuesto por muchas palabras, incluso si la entidad marcada no requiriera el resto de las prestaciones de este tipo marcario.
Almacenar nueva información, cuando se tiene buena memoria, es algo de lo que todo el mundo es capaz. Pero decidir qué es lo que vale la pena recordar y qué no, es un arte sutil. Esa es la diferencia entre los que han cursado estudios regularmente (aunque sea mal) y los autodidactas (aunque sean geniales). El profesor debe enseñar el arte de la selección, si no es así, las tres «I» de «Internet, Inglés e Instrucción» seguirán siendo solamente la primera parte de un rebuzno de asno que no asciende al cielo1.
Umberto Eco
Parece que los perfiles de egreso trazados para los diseñadores gráficos por las instituciones formadoras han creado falsas expectativas, indistintamente para los que deciden ingresar, los que van de salida y los potenciales clientes que contratarán sus servicios. Existe una preocupante desarticulación entre los discursos oficiales y su contraparte, la realidad de los servicios prestados por los diseñadores que ostentan la licencia para el ejercicio profesional. Los primeros sostienen que los diseñadores (licenciados) son individuos formados integralmente, conocedores de su realidad y su contexto, y que han demostrado ser capaces —en el terreno del diseño y la comunicación visual— de lograr soluciones puntuales, creativas e innovadoras acordes con las necesidades del cliente o en función de un público determinado. La contraparte va demostrando que el portador de la credencial no tiene la estatura para cubrir las exigencias de un sector productivo cada vez más demandante y agresivo.
Si bien los programas formadores de diseñadores —y de otras profesiones— regularmente van muy atrás de lo que plantea una sociedad compleja y cambiante, hay una serie de conocimientos, competencias, experiencias, intuiciones y apreciaciones que las instituciones están pasando por alto en virtud de incrementar sus indicadores de eficiencia terminal.
En la persecución de éste indicador y otros más que los sistemas educativos han impuesto, sobre todo en América Latina, se han ampliado las modalidades para la obtención del documento que avala una formación integral. Ahora es posible titularse en una carrera de diseño, aunque no se haya hecho diseño. El título es la meta.
Parafraseando a Gui Bonsiepe:
Hay ejemplos lamentables de cursos avalados por un sello universitario que parecen estar orientados específicamente a la clientela en países como el nuestro; con paciencia y una inversión de algunos miles de pesos, prácticamente se compra un título o se nutre la ilusión de que éstos cursos trasmiten una formación competente. En realidad, se insertan en la tradición del credencialismo, tan difundido en América Latina, no aportando nada a los saberes socialmente productivos.2
El «know-how» artesanal pertenece a los saberes socialmente productivos informales. Por lo tanto, los procesos de fabricación son trasmitidos en base de la práctica, sin credenciales oficiales, pues ésta enseñanza basada en la práctica y la herencia cultural se encuentra fuera del sistema oficial. Éstos saberes son generalmente desvalorizados en el ámbito de la enseñanza formal y a veces por los artesanos mismos.3
¿Cómo lograr que quienes portan la credencial se desempeñen conforme a los pronunciamientos del título? Todos los institutos y las universidades, pero sobre todo las universidades públicas, deben desarrollar —antes de expedir la licencia—mecanismos e instrumentos que eviten el solapamiento y dejen bien parada a la institución otorgante.
Aunque parezca que los programas educativos ya los contemplan, es conocido el nivel de incompetencia de los egresados ciclo tras ciclo. En una primera instancia se debe determinar cuáles de estos conocimientos, competencias, experiencias, intuiciones y apreciaciones son opcionales y cuáles son obligatorios. Después habrá que precisar el nivel del rasero. Puede ser único, o multinivel según sea el caso: principiante, básico, intermedio, avanzado o especializado.
Por último será importante establecer un filtro o un sistema de medición, que impida avanzar a aquellos que no han acumulado las suficientes horas de experiencia. Los filtros actuales se han quedado cortos, sólo atienden algunos aspectos teórico-prácticos. Se han despreciado o ignorado los conocimientos, la acumulación de experiencia y el desarrollo de habilidades propias del diseñador gráfico.
Si nuestra tarea profesional consiste en reparar afecciones de diseño gráfico y comunicación visual, ¿qué debe contener el maletín de primeros auxilios en diseñador gráfico? El desafío ahora es proponer opciones.
Bavaria Premium es una de las cervezas más tradicionales y reconocidas de Brasil, producida por FEMSA. RexDesign fue contratada para desarrollar el nuevo diseño para el lanzamiento de la Edición Especial de Bavaria Premium, en conmemoración de los 200 años desde la llegada de la Familia Real Portuguesa y, junto con ella, la primera cerveza en Brasil.
Caligrafía manuscrita para la edición especial de la Cerveza Bavaria Premium - 200 años.
Para crear una identidad visual que al mismo tiempo homenajease la cerveza traída por los Portugueses y reflejase la tradición de Bavaria Premium, posibilitando una comunicación diferenciada, se procuró dar al producto un estilo asociado a la «Realeza», como si la Familia Real Portuguesa hubiese dado su aval al diseño de los empaques.
En base a investigaciones iconográficas y referencias históricas, se crearon las latas y rótulos que con iconos utilizados por la Familia Real, con caligrafía —con aspecto de firma antigüa— y un sello de lacre que permite la identificación de la edición conmemorativa y aporta a los empaques un código gráfico típico de los productos premium.
Investigación de referencias históricas para la Edición conmemorativa
La campaña de lanzamiento de Bavaria Premium fue un éxito y motivó el desarrollo de una segunda edición de la lata, llamada cariñosamente «Latinha do Fico1» (Lata que se queda). Para esa versión, se creó un texto específico, que dialoga con los consumidores de la cerveza: «Tú la pediste, está de vuelta».
Material de Activación
La idea del diseño de los empaques evolucionó hacia una campaña en puntos de venta, para la cual se desarrollaron materiales temáticos inspirados en los tradicionales ladrillos Portugueses, especialmente diseñados por el equipo de RexDesign.
Los nuevos empaques y materiales de activación de Bavaria refuerzan la imagen Premium de la marca con sus consumidores y también permiten hacer una comunicación integrada e innovadora dentro de la categoría. Además de avalar al producto, la nueva identidad visual realmente expresa la herencia Portuguesa.
Bandera - Material de Activación.
Triedro para punto de venta.
Colgante para punto de venta.
La expresión «Fico» (se queda) alude al hecho histórico en que el príncipe D. Pedro recusa la orden de la Corte de volver a Lisboa y «se queda» en Brasil.
http://foroalfa.org/articulos/sin-regla-ni-compasSin regla ni compás
El carácter modular del alfabeto latino suele ser malinterpretado. La relación entre geometría y tipografía que se enseña en las escuelas está errada.
CÉSAR PUERTAS
La idea de que el diseño de caracteres para imprenta tiene una relación íntima con la geometría y la aritmética, con la divina proporción y las figuras geométricas «perfectas», ha hecho carrera en muchas escuelas de diseño, a pesar de ser errada y de dificultar innecesariamente la comprensión de la escritura como sistema gráfico de signos y de los sencillos principios que la conforman.
Es posible que el origen de esta idea este más relacionado con la dificultad natural de dibujar letras a mano alzada —sin la ayuda de compás y regla— y con la necesidad renacentista europea de explicar el mundo y su origen en términos matemáticos, que con una «geometricidad» intrínseca a la tipografía. Si a lo anterior sumamos la gran cantidad de dibujos de letras hechos a partir de retículas desde el siglo XV, las razones de la inmerecida popularidad de esta idea son fácilmente comprensibles.
Si bien la complejidad del diseño de tipografía está fuera de duda, vale la pena recordar que siempre se ha tratado de un trabajo esencialmente sistemático que debe echar mano de la mayor cantidad posible de ayudas para llevarse a cabo. Y la principal ayuda viene del estudio de la estructura misma del alfabeto latino, una estructura derivada del ahorro de tiempo en beneficio de la rapidez de trazado de los signos, y que es parte de la historia de la escritura desde sus comienzos.
Antes de escribir la gente dibujaba. Se necesitaron siglos de acuerdos entre personas para que se pudiera comenzar a hablar de escritura. Sin un acuerdo lingüístico previo, un código gráfico sistemático que fijara los sonidos del habla, la escritura era, en principio, inalcanzable.
La idea de lo modular en los sistemas de escritura no es nueva y se remonta por lo menos al cuarto milenio antes de Cristo, cuando los sumerios idearon un código gráfico para su lengua, a partir de la impronta del estilete rígido en la arcilla húmeda. La escritura cuneiforme, por completo carente de trazos curvos, es un ejemplo perfecto de la relación entre forma lograda y herramienta usada, relación que redujo considerablemente la complejidad de su trazado sin perjudicar la variedad posible de signos, de la cual dependen sus posibilidades de representar una lengua hablada.1
Pero diversidad y cantidad de signos van justamente en contravía de modos fáciles de aprender a leer y escribir. Al parecer, fueron los fenicios quienes, teniendo en cuenta este principio, idearon por primera vez un sistema gráfico de pocos signos —veintidós—, posiblemente derivado de la escritura demótica egipcia, hecho para representar únicamente los sonidos consonánticos de su lengua. Este sistema se apoyaba no en la variedad de signos, sino en la gran cantidad de combinaciones que permitía. Con este sistema de escritura nacería el concepto gráfico de palabra.
La participación griega en la sistematización gráfica de la escritura no fue menos importante: fueron los griegos quienes, hacia el siglo VII a.C. construyeron un sistema de signos basado enteramente en horizontales, verticales, diagonales y curvas2, sistema similar al que posteriormente adoptarían los latinos y los romanos.A la izquierda: escritura cuneiforme en una de las cartas encontradas en Tell Amarna, s. XIV a.C. A la derecha: inscripción de Duenos, siglo VII a. C. Ilustración de Zeitschrift für classische Philologie 16, 1881.
La inscripción Duenos es uno de los primeros registros escritos del latín. Se trata de un texto de tres líneas inscrito en una obra artesana que consta de tres jarrones juntados, la cual fue descubierta por el arqueólogo alemán Heinrich Dressel en 1880 en la ciudad de Roma. Recibió su nombre por la primera palabra —duenos, que significa «bueno» en latín arcaico— de la tercera línea que es la que se pudo descifrar con la mayor seguridad. Según la datación más aceptada, la inscripción debe ser del siglo VI a.C., con más exactitud, alrededor de 580-550 a.C.
Aunque hay evidencia de que los romanos utilizaban la pluma de punta chata para escribir documentos en escritura cursiva desde el inicio de su civilización, este instrumento no transformó su escritura como ocurriría durante la edad media europea, más precisamente en el siglo VIII, cuando el alfabeto latino sufrió una de las modificaciones más importantes, orientada a la unificación de su escritura y su adaptación para la producción de libros: la escritura minúscula carolingia. Los trazos ascendentes en b, d, l, y los descendentes en p y q, así como la solución de la mayoría de letras en uno o dos trazos, datan de esta época y contribuyeron no solamente a la legibilidad por diferenciación, sino también al ahorro de tiempo por economía de trazos.Alfabeto gótico de Alberto Durero, como aparece publicado en Underweysung der Messung, mit dem Zirckel und Richtscheyt, in Linien, Ebenen unnd gantzen corporen, 1525.
Hacia 1525, Alberto Durero publicó su modelo de gótica de textura, construida a partir módulos cuadrados sobre una rejilla matemática adaptada perfectamente a un ángulo de pluma de 45 grados3, en el tercero de sus «Cuatro libros sobre las medidas», dedicado a la aplicación de principios geométricos a la arquitectura, la ingeniería y la tipografía. Aquí se sugiere el uso de dos sistemas geométricos: uno adecuado para el dibujo de las mayúsculas romanas —idea que refleja con fidelidad el pensamiento renacentista pero de escasa utilidad desde el tipográfico— y otro completamente diferente —este realmente modular y acaso más útil—, adecuado para la construcción de un modelo de letra gótica.4
Durante el siglo XVI, artistas de la época como Luca Pacioli y Gianfrancesco Cresci —italianos— y Geoffroy Tory —francés—, entre otros, se encargarían con esfuerzos tan bienintencionados como estériles que se materializaron en estudios geométricos del alfabeto, de popularizar la idea de una supuesta relación mística entre las matemáticas, las proporciones humanas y las letras dibujadas con compás y regla. Sobra decir que ninguno de los autores mencionados ejerció realmente el oficio de grabador de punzones y —acaso por la misma razón— sus trabajos tuvieron escasa o nula influencia en los caracteres de imprenta producidos en la época. Lo que estos estudios demuestran es un profundo cambio de actitud entre el modo de pensar medieval y renacentista5 y no un descubrimiento tipográfico que los grabadores de punzones pudieran aplicar.Una simple comparación entre la letra «a» de las planchas de Simonneau y las letras impresas por Grandjean en la tipografía Romain du roi, pone de relieve diferencias.
Tipografía y módulo
Desde la invención de la imprenta de caracteres móviles en Europa, hacia 1450, innumerables tipografías clásicas han sido producidas sin el auxilio de proporciones divinas o estudios matemáticos, a partir de simples módulos no geométricos. Fred Smeijers, en su libroCounterpunch, ilustra con detalle el proceso de grabado de un punzón desde la confección de los contrapunzones, destinados a perforar los huecos internos de las letras, hasta el tallado de los detalles finales en los punzones de cada letra.6 El enfoque sistemático y modular, cuyo objetivo principal era el ahorro de tiempo, ya estaba presente desde los primeros siglos de la imprenta.7 Según Smeijers, en verano, un punzonista o grabador era capaz de producir cuatro punzones por día, es decir que necesitaba solamente entre treinta y sesenta días para finalizar una fuente completa de alrededor de 120 caracteres.8
En la Francia de finales del siglo XVII y el contexto histórico del racionalismo y la ilustración, la Academia de Ciencias —fundada en 1666— realizó un estudio de los oficios manuales para su eventual mejoramiento, comenzando por el de la fundición e impresión de caracteres móviles. Como resultado de la investigación, la academia encargó a Louis Simonneau el diseño de un tipo de letra totalmente racional y estrictamente derivada de la geometría cuyo resultado tangible fueron unos dibujos detallados sobre planchas metálicas a partir de los cuales Philippe Grandjean grabaría los punzones y fundiría las letras de imprenta para el Rey Luis XIV. Se trató de la primera tipografía «diseñada» en el sentido de un plan que antecede su ejecución y de una persona responsable de dicho plan, no necesariamente la misma que lo haría realidad.9 A pesar de haber sido matemáticamente diseñada —o justamente debido a ello—, el diseño de la Romain du roi dista mucho de los caracteres grabados al final, porque especifica gran cantidad de detalles imposibles de reproducir en la escala de un punzón e ignora la gran cantidad de ajustes ópticos que deben hacerse para llevar a feliz término un proyecto tipográfico.La influencia modernista
Ejemplos de escrituras latinas completamente modulares, aunque esta vez de palo seco, reaparecen con mucha mayor fuerza en las primeras décadas del siglo XX. Esta vez fue Josef Albers quien, con la idea de producir un sistema de rotulación económico, eficiente y fácil de aprender, diseñó hacia 1925, en el contexto histórico de la Bauhaus, los alfabetos combinables oKombinationschriften. De este modo, utilizando solamente diez módulos básicos dibujados a partir de interacciones entre el círculo y el rectángulo, era posible dar forma a cualquier letra del alfabeto latino.A la izquierda: muestra de los alfabetos combinables o Kombinationschriften de Josef Albers, ca. 1925. A la derecha: partes del sistema de escritura modular de Ian Party, un juego de plantillas de stencil que sirvió de punto de partida para la tipografía Celsian.
En tipografías modulares estrictas como la Kombination schrift de Albers, siempre se corre el riesgo de sacrificar la legibilidad y el ritmo por el predominio de la forma, debido a la escasez de formas elementales que el propio estilo implica. La escritura latina, al ser el producto histórico del desarrollo por separado de las mayúsculas y las minúsculas, obliga al diseñador a armonizar formas de repertorios completamente distintos.
Ni hablar del caso de los números, desarrollados de modo aún menos emparentado. Su historia nada tiene que ver con construcciones geométricas y en cambio sí mucho con la huella que dejaban la pluma o el cáñamo sobre soportes blandos al hacer trazos continuos o cursivos. Aunque en occidente se conocen como arábigos por haber sido introducidos al continente europeo durante la edad media por los árabes, conviene saber que provienen de la India.
Volviendo a la tipografía de Albers, si en lugar de limitarnos a diez módulos para su construcción, utilizáramos quince o veinte, el resultado sería mucho más parecido a tipografías de alto contraste originadas por la pluma de punta flexible como Bodoni o Didot, esto gracias a la combinación de módulos de trazos finos con otros mucho más gruesos. De esta observación se puede desprender una conclusión interesante desde el punto de vista didáctico: entre más parecidas sean las formas que constituyen una letra, menos legible resulta. Y lo inverso también es cierto: a mayor repertorio de formas disponible y menor parecido, mayores son las posibilidades de diferenciar una letra de otra.
Muchos de los principios de diseño inculcados en la Bauhaus de Weimar, influyeron a otros artistas de la época, no necesariamente asociados de manera directa al movimiento. Es el caso de Paul Renner y su tipografía Futura, presentada primero como iniciativa de Renner a la fundición Bauer en Frankfurt, y corregida por tipógrafos anónimos de esta entidad hasta su publicación en 1927. A pesar de la influencia de su época y en lugar de sucumbir a la tentación de utilizar círculos perfectos y uniones derivadas del compás y la regla, en la fundición Bauer conseguirían alcanzar una fusión perfecta entre las formas geométricas y las compensaciones ópticas que operan en sus uniones con los trazos verticales.10 Todo esto a pesar de los dibujos originales de Paul Renner, quien imaginaba un tipo de letra completamente geométrico.
Las razones para involucrar geometría y matemática en el diseño de caracteres tipográficos no se limitan a la búsqueda ideológica de «lo moderno». Una aplicación práctica y absolutamente válida en su momento, fue el diseño de los alfabetos para la señalización de carreteras de la Administración Federal de Carreteras de los Estados Unidos en 1945. En este caso, el diseño de los caracteres es absolutamente geométrico con el fin de garantizar su reproducción: los dibujos publicados en el manual permiten reconstruir, a partir de algunas instrucciones geométricas simples y el uso de plantillas, letras cuyo destino son señales verticales en tamaños imposibles de manejar con tecnologías tipográficas convencionales.11Algunos números de los alfabetos para la señalización de carreteras de la FHWA, serie E. Tomado deStandard Alphabets for Highway Signs, 1952.
El siglo XXI
Hoy por hoy, finalizado el auge de las tipografías basadas en pixeles o pixelfonts, utilizadas principalmente para la publicación electrónica durante los primeros años de internet, las razones para diseñar tipografías a partir de módulos son esencialmente didácticas. Sitios web como Fontstruct, de Fontshop, facilitan la construcción en línea de fuentes completas mediante módulos relativamente sencillos. Sobra decir que dichas estrategias aplicadas al diseño de tipografía, sin tener en cuenta el principio orgánico de modularidad no geométrica de los trazos, siempre dejan como resultado letras excesivamente rígidas, con un repertorio de formas y aplicaciones bastante limitado.
Otros enfoques, como el de la tipografía Celsian de Ian Party, diseñada en 2004 como trabajo de grado para la ECAL (Escuela Superior de Arte y Diseño de Lausanne), parten del reconocimiento de la estructura modular no geométrica del alfabeto latino trazado con pluma de punta chata, al inscribirse completamente en una decena de módulos cuya combinación es la que define el carácter de cada letra.A modo de conclusión
Más importante que infundir miedo entre los estudiantes de diseño con términos tipográficos rebuscados y diagramas incomprensibles, debería ser tratar de promover dentro de las academias la comprensión de los principios fundamentales que originan las formas de las letras, principios entre los cuales la geometría tiene una participación escasa o nula.
La idea de módulo como figura elemental recombinable en multitud de formas, se encuentra profundamente arraigada en numerosos sistemas de escritura en todo el mundo, de los cuales nuestra escritura latina no es la excepción. El sistema modular de la escritura latina tiene su origen en principios orgánicos como son la velocidad de los trazos y la economía de tiempo, que operan del mismo modo en la escritura manual o en la mecánica, también conocida como tipográfica. Dichos sistemas no están relacionados de modo alguno con retículas, círculos perfectos ni empalmes o remates trazados con compás y regla.
La tipografía, por encima de todo es otra más de las manifestaciones orgánicas de la escritura y su diseño debe tener en cuenta desde el principio, los trazos de naturaleza modular que la constituyen. Ignorar este hecho significa cometer un error grave, que nos devuelve varios siglos en el desarrollo de la disciplina y contribuye a propagar sofismas superados varias veces a lo largo de la historia de la tipografía.==
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LUCIANO CASSISI
Cómo definir el tipo marcario adecuado
BUENOS AIRES | Conocer las prestaciones, carencias y características de los megatipos marcarios ayuda a definir, en cada caso, cuál o cuales se ajustan mejor.
En el texto «Pensamiento tipológico», Norberto Chaves presenta una clasificación de tipos marcarios (elaborada conjuntamente con Raúl Belluccia y quien escribe) que, aunque pueda resultar obvia y elemental para muchos, aporta claridad sobre un tema misteriosamente poco explorado: «los tipos marcarios». Todos los días se diseñan y re-diseñan en el mundo gran cantidad de marcas gráficas, lo cual amerita el que exista una mínima conceptualización, que ayude a la efectividad del trabajo de quienes dirigen programas marcarios y quienes diseñan marcas gráficas.1 Recordemos la clasificación propuesta:
Esquema de megatipos de marcas gráficas (Cassisi, Belluccia, Chaves).
El problema tipológico está presente en todo proceso decisorio, incluso en el día a día. Cada vez que nos vemos en la necesidad de vestirnos para una determinada ocasión, según cuál sea la ocasión, siempre hay una cantidad de prendas en nuestro guardarropas que quedan inmediatamente descartadas. Por ejemplo, si tenemos que ir a una fiesta muy formal, descartamos todas las bermudas, todas las sandalias playeras y muchas otras prendas, calzados y accesorios absolutamente inadecuados para ocasión. Del mismo modo que si la ocasión es un día de campo, descartamos todos los trajes, todas las camisas almidonadas, todas las corbatas, etc. Si bien es cierto que podemos tener bermudas de diferentes estilos —más o menos formales—, ninguna de ellas servirá para estar bien vestido en una fiesta de etiqueta. No hay forma de que el tipo «bermuda» resulte adecuado para esa ocasión. Así como hay prendas que sirven solamente para ocasiones muy determinadas, en el otro extremo también hay prendas muy versátiles, como la ropa interior, ciertos calzados, camisas, chaquetas, etc. También hay prendas, accesorios y calzados que ofrecen prestaciones específicas para la práctica de un determinado deporte y otras que aunque estilísticamente puedan ser adecuadas, resultan inconvenientes (incómodas, calurosas, etc.) para ciertos usos.Lo mismo sucede con los tipos marcarios. Cada tipo marcario ofrece unas prestaciones y carencias particulares que lo hacen más adecuado para algunos casos y menos para otros. Avancemos entonces en una caracterización general de cada tipo para que, antes de empezar a diseñar, el experto tenga más herramientas para decidir cuál o cuales de estos tipos, resultan convenientes para el caso en el que está trabajando y cuáles no.
Algunas aclaraciones
Como puede observarse en el esquema, hay una línea que divide claramente dos grupos bien diferenciados de tipos marcarios: los tipos simbólicos y los tipos nominales. Se recomienda tener en cuenta esta agrupación dado que existen algunas características comunes entre los tipos miembros de cada grupo, especialmente en el segundo caso.También cabe recordar que los seis tipos marcarios no abarcan la totalidad del parque marcario existente, ni tampoco tienen unos límites tajantes. Se pueden encontrar tanto marcas gráficas en zonas fronterizas entre dos tipos, como combinaciones que no aparecen en el esquema. Por ejemplo: «logotipo con fondo y accesorio», «logotipo con símbolo y accesorio» y «logo-símbolo con accesorio». A los efectos de estudiar el fenómeno tipológico podemos obviar estos tipos difusos y centrarnos en los tipos «puros».
La siguiente caracterización de tipos marcarios únicamente describe algunas de las prestaciones y carencias de cada tipo marcario que en general hemos podido observar. No se trata de un estudio científico ni exhaustivo, por lo que es posible que existan casos muy particulares que contradigan algo de lo observado.
Logotipo puro
Salvo en el caso del tipo «símbolo solo», al que solo poquísimas marcas pueden aspirar luego de muchos años de trabajo de instalación, todos los tipos marcarios incluyen el logotipo. Salvo las excepciones mencionadas, no hay marcas gráficas sin logotipo. De ahí que el «logotipo puro» resulte el único «sin agregados», el más diáfano, el más «natural», el más sencillo y el más fácil de imponer, en la medida en que solo implica imponer un único elemento: «el nombre». Basta con que el público sepa leer para que asocie directamente el signo gráfico con su equivalente signo fonético escuchado de tanto en cuando por la radio. No hay casi nada nuevo por descubrir y recordar más que el tipo de letra y el color.Como contrapartida este tipo exige un buen nombre2, fácil de leer, fácil de pronunciar y fácil de recordar. En lo que respecta al logotipo, cuanto menor sea la cantidad de letras y palabras, más fácil resultará lograr que la marca gráfica sea percibida como tal, es decir, que adquiera «carácter marcario»3. Veámoslo en dos casos bien extremos:
Logotipo con fondo
Este tipo incluye todas las características del «logotipo puro». El aporte principal del fondo es que, en general, ayuda al logotipo a lograr mayor carácter marcario; aunque esto depende, por supuesto, de cómo sea el fondo.5 Cuando hablamos de fondo incluimos tanto los fondos plenos de color en los que el logotipo cala, como las figuras delineadas por filetes que encierran al logotipo. En el primer caso aparecen dos ventajas muy claras de este tipo marcario:- Independientemente de cuál sea el color, la superficie impresa suele ser mayor. Por tanto, el «logotipo con fondo» ofrece mayor capacidad de exhibición de la cromática propia de la marca.
- El fondo pleno permite garantizar la misma exacta legibilidad en todas las apariciones del signo marcario. No importa dónde se aplique, el fondo garantiza que su relación con el logotipo siempre sea la misma. Por ejemplo: se puede lograr el mismo resultado al aplicarlo sobre un soporte de liso blanco y sobre un fondo complejo y multicolor.
En resumidas cuentas, puede afirmarse que el «logotipo con fondo» —en tanto el fondo sea una figura con carácter—, generalmente aumenta el rendimiento en varios aspectos, en relación al mismo logotipo sin fondo:Logotipo con símbolo
De lo dicho en la caracterización de logotipo se deducen las ventajas y desventajas de este tipo que es casi su opuesto: el «logotipo con símbolo». El símbolo, una vez instalado en el universo corespondiente, ofrece varias prestaciones únicas, que solo comparte con algunos logotipos compuestos por muy pocas letras y con algunos logo-símbolos:- Capacidad de construir arquitectura marcaria. Un mismo símbolo puede dar soporte a varias unidades de una misma organización. Por ejemplo: un escudo o una escarapela pueden soportar —mucho mejor que el nombre escrito— toda la arquitectura marcaria de los organismos oficiales de un país, una provincia, estado o ciudad. Un grupo empresario puede utilizar el mismo símbolo para sus empresas y de esa forma producir una clara asociación y sinergia comunicacional entre ellas. Cabe aclarar que cuando esa necesidad no existe —y es la mayoría de los casos—, esta prestación no resulta aportativa.
- Mayor llamado de atención y mayor pregnancia. Estas prestaciones no se verifican en forma absoluta en todos los casos, pero en líneas generales se puede decir que los símbolos gráficos suelen llamar la atención y suelen ser más fáciles de recordar (como formas) que los logotipos.
- Capacidad emblemática. Al poder escindirse del logotipo y funcionar separadamente —y en ocasiones en forma independiente—, muchos símbolos pueden servir como emblema, identificando a la marca en situaciones en las que el nombre es menos conveniente. Por ejemplo: las parrillas de los automóviles, los botones y las tramas de los forros internos de las prendas de una marca de vestir, los cierres de las carteras de una marca de marroquinería, los alerones de los aviones, etc. Esta capacidad emblemática del símbolo puede inspirar sistemas gráficos de gran riqueza, pero debe decirse que en muchos casos eso no representa ninguna ventaja.
Los logotipos con símbolo también tienen algunas desventajas muy frecuentes:Logotipo con accesorio
Dada la variedad de accesorios posibles, es muy difícil que se pueda caracterizar en profunidad este tipo marcario. Lo que sí puede decirse es que, según cómo sea el accesorio, las ventajas y desventajas tendrán relación con su cercanía con otros tipos marcarios analizados. Si se trata de un accesorio cercano a un símbolo, habrá que considerar las características del «logotipo con símbolo», exceptuando los aspectos relacionados con la capacidad de éste de funcionar en forma independiente. Del mismo modo, si el accesorio fuera insignificante, habrá que considerar las prestaciones y carencias del «logotipo puro», y si fuera un accesorio de gran tamaño (por ejemplo un subrayado muy grueso) corresponderán algunas características del «logotipo con fondo».Logo-símbolo
Este tipo marcario combina las ventajas de todos los tipos marcarios:La relación entre tipo y estilo gráfico
Al diseñar una marca gráfica hay otra definición muy relacionada que, tal vez por ser mucho más atendida en el mundo profesional y académico, suele confundirse con la selección de tipo. Se trata la selección de estilo gráfico; un aspecto muy importante, fundamental, pero muy diferente del tipo. Probablemente la confusión se produzca porque al considerar los tipos marcarios como posibilidades, muchas veces se los piensa en base a sus modelos estilísticos dominantes y paradigmáticos.Veámoslo en un ejemplo. Es muy común que en marcas comerciales que requieren buena identificación a distancia, alta pregnancia y alto impacto visual se utilice el «logotipo con símbolo» con estilos basados en colores saturados, de gran contraste y formas muy sintéticas. Que esa combinación de tipo y estilo sea muy frecuente y adecuada en muchos casos, no debe dar lugar a pensar que todos los logotipos con símbolo deben tener esas características estilísticas. Un logotipo con símbolo basado en colores desaturados y formas complejas también puede ofrecer prestaciones opuestas (baja pregnancia, bajo impacto visual y baja legibilidad a distancia), y al mismo tiempo ser una excelente solución y resolver todas las necesidades de un estudio de abogados, de una asociación profesional de bajo perfil o de un organismo estatal que no se vincula directamente con el público, pero sí con otras instituciones.6
El tándem tipo-estilo actúa siempre en conjunto, por lo que conviene definir ambas cuestiones en simultáneo, diferenciando con total claridad qué aspectos y necesidades puede cubrir el tipo y qué aspectos puede resolver el estilo gráfico.
Cómo definir cuál es el tipo adecuado en cada caso
Hemos logrado poner en claro algunas características de los tipos marcarios y hemos indicado la relación entre tipo y estilo. Seguramente habrá mucho más por decir, pero ya tenemos bastante como para empezar a comprender el problema tipológico con un poco más de profundidad.El trabajo de definición del tipo marcario no es una ciencia exacta y la intención de este texto está muy lejos de buscar imponer dogmas. Todo lo contrario, lo que se propone aquí es abandonar el camino de la mística creativa y la intuición, para definir el tipo marcario en base a las variables específicas de cada caso, que son:
- las necesidades concretas de aplicación de la marca (dónde debe aplicarse y qué prestaciones debe ofrecer),
- en combinación con la evaluación de las características del nombre (su calidad y extensión)
- y el estudio de los tipos marcarios dominantes en la competencia y entidades homólogas (con la correspondiente ponderación de sus aciertos y desaciertos en el uso).
Del mix de estas tres variables de análisis surgirá la información necesaria para aprobar o descartar cada uno de los tipos disponibles. Sin embargo, cabe aclarar que una buena selección de tipo no garantiza resultados. Definir el tipo marcario solamente implica apropiarse de las prestaciones y aceptar las carencias particulares que cada tipo impone.No siempre es posible determinar con precisión y seguridad un único tipo posible. Es más fácil seleccionar cuál o cuales tipos no son recomendables en comparación con otros que, ante unas necesidades concretas determinadas, se presentan a priori como los más adecuados. Incluso hay casos en los que cualquier tipo, con el estilo adecuado, puede resultar pertinente; pero de todos modos el análisis debe realizarse antes de la etapa de exploración gráfica, para de esa forma evitar la inversión de tiempo en caminos infructuosos.
- Hasta hace muy poco la selección de tipo marcario ni siquiera era considerada parte del trabajo de diseño de marca gráfica. Aún hoy en día, para muchos expertos, un «logotipo puro», «un logo-símbolo» o un «logotipo con símbolo» son opciones que quedan libradas a su total antojo, y en el mejor de los casos, a su sensibilidad; como si cualquier tipo diera lo mismo para cualquier caso.
- El nombre es algo que en la mayoría de los casos viene dado y, en general, no se puede cambiar. No avanzaremos en definir qué es un buen nombre porque eso nos llevaría a otro tema demasiado amplio.
- El «carácter marcario» no debe confundirse con la pregnancia ni con el impacto visual. Puede decirse que una marca gráfica tiene carácter marcario cuando en todas sus aplicaciones se la reconoce como una marca y no como otro tipo de elemento gráfico no marcario.
- Para no dejar tan abierto el problema de los nombres muy largos, cabe decir que la sigla es generalmente la mejor solución para lograr inscribir al signo dentro del género marcario. Pero crear una sigla no es una decisión puramente gráfica: implica un cambio de nombre que no siempre se puede llevar adelante, sea porque la institución no lo acepta o porque la combinación de letras resulta poco favorable. Cuando es posible incorporar la sigla hay dos estrategias posibles: que la sigla reemplace al nombre largo o que se le sume. En el segundo caso, la sigla puede asumir un rol similar al que cumple un símbolo en el tipo «logotipo con símbolo». De ahí que en general resulte poco recomendable que una marca formada por una sigla y su aclaración incorpore además, como tercer elemento, un símbolo; salvo en casos particulares en los que la abundancia de recursos identificadores sea aportativa.
- Algunas formas puras, como el círculo, el cuadrado, el rombo y el óvalo, son particularmente convenientes como fondo para marcas y, tal vez por eso, resulten las más frecuentes (y no por eso menos eficaces). Los fondos de formas menos puras en general otorgan singularidad al logotipo, y en algunos casos hasta pueden llevarlo a la frontera con el logo-símbolo. Por ejemplo, el fondo de la marca de Levi's.
- Un «logotipo con símbolo» puede resultar una alternativa adecuada para otorgar carácter marcario a un nombre compuesto por muchas palabras, incluso si la entidad marcada no requiriera el resto de las prestaciones de este tipo marcario.
EL DESEMPEÑO DE LOS GRADUADOS EN DISEÑO GRÁFICO...Almacenar nueva información, cuando se tiene buena memoria, es algo de lo que todo el mundo es capaz. Pero decidir qué es lo que vale la pena recordar y qué no, es un arte sutil. Esa es la diferencia entre los que han cursado estudios regularmente (aunque sea mal) y los autodidactas (aunque sean geniales). El profesor debe enseñar el arte de la selección, si no es así, las tres «I» de «Internet, Inglés e Instrucción» seguirán siendo solamente la primera parte de un rebuzno de asno que no asciende al cielo1.
Umberto Eco
Parece que los perfiles de egreso trazados para los diseñadores gráficos por las instituciones formadoras han creado falsas expectativas, indistintamente para los que deciden ingresar, los que van de salida y los potenciales clientes que contratarán sus servicios. Existe una preocupante desarticulación entre los discursos oficiales y su contraparte, la realidad de los servicios prestados por los diseñadores que ostentan la licencia para el ejercicio profesional. Los primeros sostienen que los diseñadores (licenciados) son individuos formados integralmente, conocedores de su realidad y su contexto, y que han demostrado ser capaces —en el terreno del diseño y la comunicación visual— de lograr soluciones puntuales, creativas e innovadoras acordes con las necesidades del cliente o en función de un público determinado. La contraparte va demostrando que el portador de la credencial no tiene la estatura para cubrir las exigencias de un sector productivo cada vez más demandante y agresivo.
Si bien los programas formadores de diseñadores —y de otras profesiones— regularmente van muy atrás de lo que plantea una sociedad compleja y cambiante, hay una serie de conocimientos, competencias, experiencias, intuiciones y apreciaciones que las instituciones están pasando por alto en virtud de incrementar sus indicadores de eficiencia terminal.
En la persecución de éste indicador y otros más que los sistemas educativos han impuesto, sobre todo en América Latina, se han ampliado las modalidades para la obtención del documento que avala una formación integral. Ahora es posible titularse en una carrera de diseño, aunque no se haya hecho diseño. El título es la meta.
Parafraseando a Gui Bonsiepe:
Hay ejemplos lamentables de cursos avalados por un sello universitario que parecen estar orientados específicamente a la clientela en países como el nuestro; con paciencia y una inversión de algunos miles de pesos, prácticamente se compra un título o se nutre la ilusión de que éstos cursos trasmiten una formación competente. En realidad, se insertan en la tradición del credencialismo, tan difundido en América Latina, no aportando nada a los saberes socialmente productivos.2
El «know-how» artesanal pertenece a los saberes socialmente productivos informales. Por lo tanto, los procesos de fabricación son trasmitidos en base de la práctica, sin credenciales oficiales, pues ésta enseñanza basada en la práctica y la herencia cultural se encuentra fuera del sistema oficial. Éstos saberes son generalmente desvalorizados en el ámbito de la enseñanza formal y a veces por los artesanos mismos.3
¿Cómo lograr que quienes portan la credencial se desempeñen conforme a los pronunciamientos del título? Todos los institutos y las universidades, pero sobre todo las universidades públicas, deben desarrollar —antes de expedir la licencia—mecanismos e instrumentos que eviten el solapamiento y dejen bien parada a la institución otorgante.
Aunque parezca que los programas educativos ya los contemplan, es conocido el nivel de incompetencia de los egresados ciclo tras ciclo. En una primera instancia se debe determinar cuáles de estos conocimientos, competencias, experiencias, intuiciones y apreciaciones son opcionales y cuáles son obligatorios. Después habrá que precisar el nivel del rasero. Puede ser único, o multinivel según sea el caso: principiante, básico, intermedio, avanzado o especializado.
Por último será importante establecer un filtro o un sistema de medición, que impida avanzar a aquellos que no han acumulado las suficientes horas de experiencia. Los filtros actuales se han quedado cortos, sólo atienden algunos aspectos teórico-prácticos. Se han despreciado o ignorado los conocimientos, la acumulación de experiencia y el desarrollo de habilidades propias del diseñador gráfico.
Si nuestra tarea profesional consiste en reparar afecciones de diseño gráfico y comunicación visual, ¿qué debe contener el maletín de primeros auxilios en diseñador gráfico? El desafío ahora es proponer opciones.
Bavaria Premium es una de las cervezas más tradicionales y reconocidas de Brasil, producida por FEMSA. RexDesign fue contratada para desarrollar el nuevo diseño para el lanzamiento de la Edición Especial de Bavaria Premium, en conmemoración de los 200 años desde la llegada de la Familia Real Portuguesa y, junto con ella, la primera cerveza en Brasil.
Caligrafía manuscrita para la edición especial de la Cerveza Bavaria Premium - 200 años.
Para crear una identidad visual que al mismo tiempo homenajease la cerveza traída por los Portugueses y reflejase la tradición de Bavaria Premium, posibilitando una comunicación diferenciada, se procuró dar al producto un estilo asociado a la «Realeza», como si la Familia Real Portuguesa hubiese dado su aval al diseño de los empaques.En base a investigaciones iconográficas y referencias históricas, se crearon las latas y rótulos que con iconos utilizados por la Familia Real, con caligrafía —con aspecto de firma antigüa— y un sello de lacre que permite la identificación de la edición conmemorativa y aporta a los empaques un código gráfico típico de los productos premium.
Investigación de referencias históricas para la Edición conmemorativa
La campaña de lanzamiento de Bavaria Premium fue un éxito y motivó el desarrollo de una segunda edición de la lata, llamada cariñosamente «Latinha do Fico1» (Lata que se queda). Para esa versión, se creó un texto específico, que dialoga con los consumidores de la cerveza: «Tú la pediste, está de vuelta».Material de Activación
La idea del diseño de los empaques evolucionó hacia una campaña en puntos de venta, para la cual se desarrollaron materiales temáticos inspirados en los tradicionales ladrillos Portugueses, especialmente diseñados por el equipo de RexDesign.Los nuevos empaques y materiales de activación de Bavaria refuerzan la imagen Premium de la marca con sus consumidores y también permiten hacer una comunicación integrada e innovadora dentro de la categoría. Además de avalar al producto, la nueva identidad visual realmente expresa la herencia Portuguesa.
Bandera - Material de Activación.
Triedro para punto de venta.
- La expresión «Fico» (se queda) alude al hecho histórico en que el príncipe D. Pedro recusa la orden de la Corte de volver a Lisboa y «se queda» en Brasil.
Publicado el 17/06/2009.